Η ιστορία των sneakers: Πώς τα αθλητικά παπούτσια έγιναν πολιτιστικό σύμβολο

Τα αθλητικά παπούτσια, κάποτε ήταν περιορισμένα στους αθλητές και σε όσους γυμνάζονταν. Πότε ξεπέρασαν την κύρια χρήση τους για να γίνουν εμπορικά, μοντέρνα και αντικείμενα… πόθου; Από τα γήπεδα και τα γυμναστήρια, βγήκαν στους δρόμους των πόλεων αλλά ανέβηκαν και στην πασαρέλα των μεγαλύτερων οίκων μόδας. Τα sneakers έχουν αφήσει το στίγμα τους ως πολιτιστικά προϊόντα και σύμβολα της εποχής μας.

Από τη Μαρία Καλοπούλου

Η παγκόσμια αγορά αθλητικών παπουτσιών αποτιμάται σε περίπου 75 δισεκατομμύρια ευρώ το 2020 και προβλέπεται να φτάσει τα 110 δισεκατομμύρια μέχρι το 2026. Με τέτοια τεράστια ανάπτυξη, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι θεωρούνται μεγάλες επιχειρήσεις.

Τα αθλητικά παπούτσια συνδυάζονται πλέον από ένα casual παντελόνι, μέχρι ένα αυστηρό κοστούμι ή ένα με… οτιδήποτε!

Είναι τέτοια τα βήματα στη βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών που μια νέα έκθεση στο Μουσείο Σχεδίου του Λονδίνου εξερευνά πώς το αθλητικό παπούτσι έγινε ένα αδιαμφισβήτητο πολιτιστικό σύμβολο της εποχής μας.

Η άνεση είναι ο βασιλιάς

Την τελευταία δεκαετία σημειώθηκε μια τεράστια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο φοριούνται τα αθλητικά παπούτσια. Το να φορέσετε ένα ζευγάρι δεν είναι πλέον απαγορευτικό σε πολλούς χώρους εργασίας ή σε πιο επίσημες περιστάσεις.

Η συνεχιζόμενη κυριαρχία της τάσης του athleisure είχε σημαντικό αντίκτυπο στις αυξανόμενες πωλήσεις των sneakers – μαζί με την επιδίωξη της άνεσης.

Στιλ με φαρδιά φούστα και υπερμεγέθες πουκάμισο ή με κομψή πλισέ και όλα λευκά, από editorial μόδας του φινλανδικού περιοδικού Oracle // Σε γλυκό κρεμ, η πρόταση των διάσημων sneakers Veja

Αυτή η τάση παρουσίασε ακόμη μεγαλύτερη άνοδο, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς τα lockdown έκαναν τους ανθρώπους να δώσουν μεγαλύτερη προτεραιότητα στην άνεση, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων αθλητικών και φλατ παπουτσιών.

Ως εκ τούτου, τα sneakers έχουν φτάσει να γίνουν περιζήτητα ως μοντέρνα αντικείμενα. Τα υποδήματα είναι πλέον η κατηγορία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην online αγορά πολυτελείας και τα sneakers έχουν συμβάλει σημαντικά σε αυτή την ανάπτυξη.

Τα λευκά αθλητικά του Gucci «Ace Embroidered» ήταν ένα από τα πιο δημοφιλή μοντέλα του 2020. Με άψογο στιλ και θηλυκότητα, τα κεντημένα sneakers εξακολουθούν να είναι της μόδας // Με ρετρό και διαχρονικό ύφος, ο εμβληματικός καμβάς «ντύνει» τα αθλητικά Burberry // Από τις θρυλικές κόκκινες σόλες και τα τακούνια-στιλέτο στα μαύρα sneakers με έμπνευση από το κίνημα των πανκ, ο Christian Louboutin δίνει τη δική του εκδοχή // Ποια δεν λατρεύει τα υπέροχα «Flashtrek» sneakers; Με τρακτερωτή σόλα και κεντημένα κρύσταλλα πάνω σε δέρμα είναι ένα από τα σούπερ μοντέλα του Gucci

Οι μάρκες υψηλής μόδας από τον Gucci έως τον Balenciaga και από τον Saint Laurent έως την Prada δίνουν τον ρυθμό στην αγορά των πολυτελών αθλητικών παπουτσιών. Το 2017, το Triple S του Balenciaga έγινε το best seller στην αγορά των πολυτελών sneaker και η δημοτικότητά του φαίνεται ασταμάτητη.

Για να κατανοήσουμε πώς το sneaker έχει γίνει φαινόμενο στον χώρο των υποδημάτων, είναι σημαντικό να εντοπίσουμε την κληρονομιά του, από λειτουργικό παπούτσι σε πολιτιστικό σύμβολο.

Τα chunky sneakers βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της μόδας και «επιτρέπεται» να φορεθούν ακόμη και με τα σατέν σας! // Ολόλευκα λευκά, με έντονη τρακτερωτή σόλα, Cloudbust Thunder // Ο Fendi είναι διάσημος για τα πολυτελή και ποιοτικά δερμάτινά του, και τα sneakers του έχουν εντυπωσιακές γραμμές και ιδιαίτερους χρωματικούς συνδυασμούς // Η πρόταση του Dior περιλαμβάνει ένα μποτάκι από καμβά με τυπωμένο το λογότυπο και στοιχεία από πλαστικές διαφάνειες

Όλα ξεκίνησαν από παπούτσια του τένις

Τα πρώτα αθλητικά παπούτσια δημιουργήθηκαν από την The Liverpool Rubber Company, που ιδρύθηκε από τον John Boyd Dunlop, τη δεκαετία του 1830. Η Dunlop ήταν ένας καινοτόμος που ανακάλυψε πώς να κολλάει το επάνω μέρος από καμβά σε λαστιχένιες σόλες. Αυτά ήταν γνωστά ως παπούτσια για την άμμο και τα φορούσαν κατά τη Βικτωριανή εποχή, οι αριστοκράτες στις εξορμήσεις τους στην παραλία.

Ο ιστορικός Thomas Turner ορίζει τις τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα ως μια εποχή όπου η βιομηχανική πρόοδος και η κοινωνική αλλαγή συνδυάστηκαν με έναν αυξανόμενο ενθουσιασμό για αθλητικές ασχολίες, ιδιαίτερα το τένις επί χλοοτάπητα.

Η Dunlop κυκλοφόρησε το εμβληματικό πλέον, Green Flash μοντέλο το 1929, το οποίο φορούσε ο θρύλος του τένις Fred Perry στο Wimbledon (δεξιά) // Η adidas δημιούργησε το πρώτο παπούτσι με δερμάτινη σόλα και σφυρήλατα στο χέρι καρφιά

Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ανάγκη για έναν πιο εξειδικευμένο τύπο υποδημάτων, τον οποίο η σόλα από καουτσούκ της Dunlop μπορούσε να γεμίσει. Η Dunlop κυκλοφόρησε το εμβληματικό πλέον, Green Flash μοντέλο το 1929, το οποίο φορούσε ο θρύλος του τένις Fred Perry στο Wimbledon.

Από τα Converse στην adidas και τη Nike

Τα All Star φορέθηκαν και φοριούνται από όλους και όλες, όπως η Kaia Gerber (στο κέντρο) και έχουν γίνει αντικείμενο λατρείας

Άλλα σημαντικά αθλητικά παπούτσια του 20ου αιώνα περιελάμβαναν το Converse All Star, σχεδιασμένα για το μπάσκετ. Ωστόσο, είναι η Adidas και η Nike που έχουν διαμορφώσει και οι δύο την εξέλιξη του sneaker από σπορ παπούτσι, σε αντικείμενο του στιλ.

Αρχικά, η εταιρεία Converse ιδρύθηκε το 1908 στη Μασαχουσέτη των Η.Π.Α. από τον Marquis Mills Converse και πουλούσε μόνο γαλότσες και εποχιακά παπούτσια. Τα All Star τα εμπνεύστηκε όταν γλίστρησε από μια σκάλα και σκέφτηκε ότι θα ήταν πολύ λειτουργικό ένα παπούτσι με σόλα από καουτσούκ.

Η τεράστια γκάμα χρωμάτων των Converse All Star είναι ένα ακόμη στοιχείο που τα κάνουν δημοφιλή

Το 1918, ο μπασκετμπολίστας του NBA Chuck Taylor ξεκίνησε να τα φορά και το 1921 προσλήφθηκε από την εταιρία. Από το 1918 έως και το 1990, η εταιρία προμήθευε με παπούτσια τους παίκτες του NBA.

Πώς τα “σταράκια” έγιναν mainstream; Από τη δεκαετία του 1950 και μετά, όλοι οι σταρ φορούσαν all star. Το αποκορύφωμα ήταν με τον Kurt Cobain και τους Nirvana, που τα έκαναν σήμα κατατεθέν και δικό τους αλλά και όλης της υποκουλτούρας αυτής. Τότε ανέβηκαν και πάλι οι πωλήσεις, καθώς όλοι οι φανς του συγκροτήματος έτρεχαν να πάρουν από ένα ζευγάρι.

Κι έτσι, στη δεκαετία του ’90, που οι παίκτες του NBA ξεκίνησαν να φορούν Nike, όλη η νεολαία άρχισε να φορά all star με σκισμένα τζιν και φαρδιά πουκάμισα ή t-shirts. Μπαίνοντας στις δεκαετίες του 2000 και 2010, είδαμε να φοριούνται πλέον από όλους: από τη Michelle Obama μέχρι και τον Harry Potter στις ταινίες του.

Τις δύο τελευταίες δεκαετίες, διάφοροι σταρ ξεκίνησαν να τα φορούν όλο και συχνότερα, ακόμη και στις επίσημες εμφανίσεις τους (βλέπε Christen Stewart, κ.ά. ). Όλοι οι διάσημοι είναι και οι μεγαλύτεροι διαφημιστές όλων των εταιριών, μηδεμίας εξαιρουμένης. Δεν ήθελε και πολύ λοιπόν να αρχίσουν τα σταράκια να φοριούνται μαζικώς!

Η Kristen Stewart με μαύρα All Star στα Όσκαρ πριν μερικά χρόνια // Η Millie Bobby με Converse στα βραβεία SAG το 2018

Η adidas Ιδρύθηκε από τον Adi Dassler στη Γερμανία το 1924 ως “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, η εταιρεία μετονομάστηκε αργότερα σε Adidas το 1949. Η μάρκα δημιούργησε το πρώτο παπούτσι με δερμάτινη σόλα και σφυρήλατα στο χέρι καρφιά, το οποίο φορούσε ο Jessie Owens το 1936 στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βερολίνου.

Ο Jessie Owens το 1936 στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βερολίνου με τα πρώτα δερμάτινα adidas με καρφιά

Η Nike δημιουργήθηκε από τους Bill Bowerman και Phil Knight το 1964 ως Blue Ribbon Sports και έγινε Nike Inc. το 1971. Αυτό συνέπεσε με την τρέλα με το τρέξιμο και το jogging που έπληξε την Αμερική. Το πρώτο εμπορικό σχέδιο της Nike ήταν το Cortez, ειδικά για τρέξιμο. Το Cortez φορέθηκε από τον Tom Hanks στο Forrest Gump, διασφαλίζοντας την πολιτιστική θέση της Nike.

Η εμπορευματοποίηση του cool

Έρευνα της κοινωνιολόγου Yuniya Kawamura για τα αθλητικά παπούτσια ορίζει τρία κύματα του φαινομένου:

Το πρώτο κύμα στη δεκαετία του 1970 ορίστηκε από την κουλτούρα των underground sneaker και την εμφάνιση του hip–hop.

Τα διάσημα δερμάτινα adidas με τις τρεις ρίγες έχουν φανατικούς οπαδούς σε ολόκληρο τον κόσμο

Το Samba της Adidas, ως βασικό παράδειγμα, έγινε βασικό μέρος της Terrace Fashion στην υποκουλτούρα των οπαδών του ποδοσφαίρου. Το 1986, οι Run-DMC κυκλοφόρησαν το τραγούδι «My Adidas», που οδήγησε σε συμφωνία χορηγίας με τη μάρκα. Σε αυτό το σημείο δημιουργείται η βαθιά ριζωμένη θέση του sneaker στη λαϊκή κουλτούρα.

Κλασικά λευκά ή γλυκά ροζ «Samba»; Από τη φετινή συλλογή της adidas

Το δεύτερο κύμα του φαινομένου ξεκίνησε το 1984 με την κυκλοφορία των «AirJordans» της Nike.

Το 1984 με την κυκλοφορία των «Air Jordans», η Nike αναγάγει τα αθλητικά παπούτσια σε αντικείμενο του πόθου

Αυτό οδήγησε στην εμπορευματοποίηση των αθλητικών παπουτσιών και την ανάδειξή τους σε αντικείμενο του πόθου αλλά και ως σύμβολο στάτους, που τροφοδοτήθηκε μέσω των διασημοτήτων που τα πρόβαλαν.

Το Cortez είναι το αυθεντικό παπούτσι για τρέξιμο της Nike, που σχεδιάστηκε από τον συνιδρυτή Bill Bowerman και κυκλοφόρησε το 1972

Το τρίτο κύμα χαρακτηρίζεται από την ψηφιακή εποχή και την επακόλουθη ανάπτυξη στο μάρκετινγκ και την κουλτούρα μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών.

Η παγκόσμια αγορά μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών αποτιμήθηκε σε 5 δισεκατομμύρια ευρώ το 2019 και προβλέπεται ότι θα ανέλθει σε 25 δισεκατομμύρια μέχρι το 2030!

Το Y-3 είναι ένα sneaker υψηλής ποιότητας που κατασκευάζεται από την Adidas. Το 2002 ο Ιάπωνας σχεδιαστής Yohji Yamamoto, δημιουργεί αυτή την αποκλειστική σειρά που συνδυάζει το καινοτόμο στιλ με την απόδοση. Στη σειρά υπάρχουν φουτουριστικά δικτυωτά σχέδια μέχρι παπούτσια με βάση το δέρμα με κομψά κορδόνια. Αρκετά σχέδια διαθέτουν το περίφημο στρώμα προστασίας από κρούση, δίνοντάς σας βελούδινη άνεση

Η αυξανόμενη παρουσία των «sneakerheads» που συλλέγουν και εμπορεύονται αθλητικά παπούτσια έχουν εξασφαλίσει ότι διατηρούν το καθεστώς λατρείας. Η Nike και η Adidas κυκλοφορούν τακτικά περιορισμένες εκδόσεις παπουτσιών που σχετίζονται με μια διασημότητα, ένα αστέρι του hip-hop ή έναν αθλητή.

Δεν είναι ασυνήθιστο για τους ανθρώπους να καταβάλλουν κάθε προσπάθεια για να πάρουν στα χέρια τους αυτά τα σπάνια μοντέλα, που κάνουν ουρές όλη τη νύχτα. Παραδείγματα; Το Nike Air Yeezy 2 “Red October” και το Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”.

Δύο από τα σπάνια μοντέλα, για τα οποία δημιουργήθηκαν ουρές… για την απόκτησή τους: που κάνουν ουρές όλη τη νύχτα. Παραδείγματα; το Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”. Και το Air Yeezy 2 “Red October” και τα δύο από τη Nike

Αυτά τα παπούτσια έχουν λιανική αξία από 170 έως 200 ευρώ και μεταπωλούνται μεταξύ 1.500 και 5.500 ευρώ! Η προσοδοφόρα αγορά μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών έχει δημιουργήσει μια νέα τρέλα από λάτρεις των sneakers που μέσω του επιχειρηματικού πνεύματος δημιουργούν σημαντική διαφημιστική εκστρατεία μαζί με το εισόδημά τους.

Από τον αθλητισμό μέχρι τη μόδα, τα sneakers κυριαρχούν στην καταναλωτική αγορά. Ωστόσο, παρά την υιοθέτησή τους από το mainstream, τα αθλητικά παπούτσια διατηρούν τη δροσιά τους ως πολιτιστικά σύμβολα.

Πηγή:womanidol.com