Πόλεμος 5 καναλαρχών για τη διαφημιστική πίτα των 500 εκατ. ευρώ – Σφοδρά πυρά στη Nielsen για τη μοιρασιά της “πίτας”
Μάκης Κεφαλάς
1 minute read
Σε πλήρη εξέλιξη είναι πόλεμος των πέντε καναλαρχών για τη διαφημιστική πίτα των 500 εκ. ευρώ με επίκεντρο τις μετρήσεις τηλεθέασης.
Όσοι γνωρίζουν την αγορά λένε με νόημα ότι υπάρχει έντονος προβληματισμός από καναλάρχες, διευθυντικά στελέχη τηλεοπτικών σταθμών εθνικής εμβέλειας αλλά και την Ένωση Ιδιωτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας (ΕΙΤΗΣΕΕ).
Οι αρρυθμίες και παρατυπίες που παρουσιάζει η «εικόνα» της μέτρησης τηλεθέασης, έχει ως αποτέλεσμα να ανεβαίνουν συνεχώς οι τόνοι
Η Nielsen Audience Measurement, η εταιρεία δηλαδή, που διενεργεί τις μετρήσεις για λογαριασμό των καναλιών εθνικής εμβέλειας, ιδιωτικών και δημόσιων, δέχεται σφοδρά πυρά.
Η εξόφθαλμα προβληματική μέτρηση ενός συγκεκριμένου τριημέρου του Οκτωβρίου (όπως αποκάλυψε η στήλη typologies.gr από την οποία έλειψαν – δηλαδή δεν μετρήθηκαν – σχεδόν 1.200.000 δυνητικά ελεγχόμενοι τηλεθεατές (καθώς η έρευνα βασίζεται σε δείγμα) έβαλε ξανά την εταιρεία που έχει το μονοπώλιο των μετρήσεων στο «κάδρο» των υπό αμφισβήτηση συνεργατών.
Θεσμική πηγή κοντά στους προέδρους των καναλιών αναφέρει ότι δεν είναι δυνατόν να λειτουργεί σωστά μια εταιρεία που δεν απειλείται από ανταγωνιστή και έχει το μονοπώλιο από την εποχή της AGB, χρησιμοποιώντας ένα μικρό δείγμα 1.200 νοικοκυριών στη χώρα, μη λαμβάνοντας υπόψη της τα πολλαπλά κανάλια τηλεθέασης (TV, laptop, desktops, tablets, κινητά), μη ανακοινώνοντας την εξω-οικιακή τηλεθέαση (π.χ. ποδόσφαιρο στις πλατείες) και μη εξειδικεύοντας τι είναι αυτά τα «Others» που αποσπούν μεγάλο μερίδιο της τηλεθέασης – σχεδόν 20-22% (συνδρομητική, περιφερειακά, video).
Κι όλα αυτά, όπως γράφει το monononews.gr με φόντο τα πολλά εκατομμύρια ευρώ της διαφημιστικής «πίτας». Σύμφωνα με κύκλους της αγοράς, η διαφημιστική δαπάνη για την τηλεόραση ανέρχεται σε τουλάχιστον 500 εκατ. ευρώ και είναι το 55% της συνολικής μετρούμενης διαφημιστικής δαπάνης, πλην των ποσών που οδηγούνται στο ίντερνετ.
Ο καυγάς για το μάρμαρο
Κάθε τηλεθεατής που ενδιαφέρεται για το performance εκπομπών αλλά και καναλιών μπορεί να βρει τα ποσοστά τηλεθέασης και τα μερίδια αλλά όχι τόσο εύκολα με τη λογική της μηχανής αναζήτησης Google. Ο λόγος είναι ότι δεν υπάρχει ένα site διακριτό π.χ. Nielsen.gr που να συμπεριλαμβάνει αυτές τις πληροφορίες αλλά το http://www.arianna.gr/gr/data/default.htm, ένα διαδικτυακό τοπόσημο, άσχετο με το brand Nielsen.
Εκεί υπάρχει καθημερινά το top 20 των πρώτων σε τηλεθέαση προγραμμάτων, τα 5 πρώτα προγράμματα ανά τυπολογία, το ημερήσιο τηλεβαρόμετραο δηλαδή το top10 των προγραμμάτων σε όλο το μετρούμενο φάσμα, τα εβδομαδιαία μερίδια δηλαδή ποιο κανάλι ήρθε πρώτο στην κούρσα της τηλεθεάσης μέσα σε 7 ημέρες…
Η Nielsen Audience Measurement εξηγεί: Τηλεθέαση Μέσου Λεπτού είναι το ποσοστό επί του πληθυσμού (ή ο αριθμός των ανθρώπων) που παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα κατά μέσο όρο σε κάθε λεπτό της διάρκειάς του. Εκφράζεται ως ποσοστό επί του πληθυσμού που μετράται ή ως απόλυτος αριθμός (σε χιλιάδες άτομα), και αναφέρεται ως απλά τηλεθέαση. Στην ουσία δείχνει πόσοι άνθρωποι παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα, και εξαρτάται από το πόσοι έχουν διαθέσιμο χρόνο για την τηλεόραση εκείνη την ώρα. Αυτό ο δείκτης μας ενδιαφέρει λοιπόν για κοινωνιολογικούς λόγους… να ξέρουμε πόσοι βλέπουν τις ειδήσεις, μια ταινία ή ένα σήριαλ.
Αυτό που είναι σημαντικό για την επιβίωση των καναλιών και την ανταγωνιστικότητά τους είναι το Μερίδιο Τηλεθέασης (ΜΡΔ). Και εκεί παίζεται όλο το παιχνίδι. Είναι το ποσοστό όσων παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα επί εκείνων που έβλεπαν τηλεόραση, κατά μέσο όρο για κάθε λεπτό της διάρκειάς του. Εκφράζεται ως ποσοστό και μόνο, και αναφέρεται επίσης ως τηλεμερίδιο. Δείχνει πόσο ανταγωνιστικό ήταν το πρόγραμμα έναντι των άλλων που μεταδόθηκαν την ίδια ώρα. Συνεπώς με αυτό το μερίδιο ανά χείρας θα πάει το επόμενο διάστημα το κανάλι Χ να διαπραγματευθεί με το media shop ή τη διαφημιστική περισσότερα χρήματα πρώτον επειδή είχε περισσότερους τηλεθεατές ένα πρόγραμμά του και κυρίως επειδή είχε καλύτερους τηλεθεατές δηλαδή δυναμικότερους από καταναλωτικής πλευράς. Με αγοραστική ισχύ. Τα λεγόμενα ακριβά ζευγάρια μάτια.
Ποιος πληρώνει τη Nielsen;
Η Nielsen λειτουργεί με συνδρομητές, που κατά τεκμήριο είναι τα κανάλια πανελλαδικής εμβέλειας, ενδεχομένως και κάποια εύρωστα περιφερειακά που θέλουν να διαπραγματευθούν τη μετοχή τους στο χρηματιστήριο της διαφημιστικής αγοράς. Ωστόσο και τα media shops αλλά και διαφημιστικές εταιρείες έχουν συνδρομή στη Nielsen. Κάποτε είχαν και τα υπουργεία για να γνωρίζουν πως θα κατανέμουν τη διαφήμισή τους στα κανάλια.
Τα έσοδα της Nielsen Audience Measurement αγγίζουν τα 2,5 εκατ. ευρώ το 2021 ενώ τα κέρδη δεν ξεπερνούν τα 190.000 ευρώ. Η εισπρακτική της δύναμη βαίνει μειούμενη και από τη μια οι εξαγγελίες της ΕΡΤ ότι θα βγει από τη διαφήμιση και τις μετρήσεις (συνεπώς δεν έχει λόγο να καταβάλει 400.000 ευρώ στη Nielsen) και από την άλλη η Cosmote TV και οι συνδρομητικές πλατφόρμες (Ertnews.gr) που κάνουν μόνες τους τις μετρήσεις τους, όλα αυτά, δεν βοηθούν τη Nielsen να λειτουργεί με νηφαλιότητα.
Έτσι φθάσαμε στην απώλεια σημαντικού μέρους του δείγματος που δυνητικά μειώθηκε από 4.000.000 τηλεθεατές σε 2.800.000 τηλεθεατές για συνεχόμενο διάστημα τριών ημερών, από τις 9 έως τις 11 Οκτωβρίου ενώ η έρευνα θα επεκταθεί και σε προηγούμενη περίοδο. Στην αρχή η Nielsen πέταξε το μπαλάκι στη Digea, χωρίς όμως να προσκομίζει στοιχεία που να επιβεβαιώνει τη θέση αυτή αλλά δεσμεύτηκε προς την ΕΙΤΗΣΕΕ ότι θα κάνει περαιτέρω έρευνα.
Τι θέλουν οι καναλάρχες
Διαφάνεια, τεχνική επάρκεια, πληρότητα και δικαιοσύνη. Επενδύουν χρήματα στο πρόγραμμα και θέλουν να κάνουν απόσβεση μέσω της διαφήμισης. Και η Nielsen Audience Measurement σε αυτήν τη σχέση είναι το νόμισμα. Πολύ απλά. Και το νόμισμα πρέπει να είναι σκληρό και αξιόπιστο. Οι καναλάρχες θέλουν αναβάθμιση των τεχνικών προδιαγραφών της μέτρησης, πλήρη ενσωμάτωση του Τime Shifted Viewing (TSV) – της μεταχρονολογημένης τηλεθέασης – διεξοδικό λογαριασμό για την κατηγορία “others”, δηλαδή όλων των χωρίς αναφορά καναλιών αλλά και της συνδρομητικής τηλεόρασης.
Πως και που γίνεται η έρευνα
Η Nielsen Audience Measurement διερευνά πανελλαδικά την έρευνα με τη μέθοδο της people meter και πληθυσμό αναφοράς 10.085.909 άτομα. Πρόκειται για έναν μετρούμενο πληθυσμό ατόμων ηλικίας 4 ετών και άνω, μέλη 1.300 νοικοκυριών με τηλεόραση.
Το δείγμα σταθμίζεται ως πρoς τo φύλo, τηv ηλικία, τη μόρφωση, την περιοχή (διοικητική περιφέρεια), τον αριθμό τηλεοράσεων του νοικοκυριού και την ύπαρξη συνδρομητικής τηλεόρασης.
Κρατάει χρόνια η κολόνια της αμφισβήτησης
Το όχι και πολύ μακρινό 2017 η δικαιοσύνη διεξήγαγε μεγάλη έρευνα για τις εταιρείες δημοσκόπησης για να φέρει στο φως όλες τις συμβάσεις των εταιρειών έρευνας με το δημόσιο, τις ΔΕΚΟ, τα κόμματα και τους επιχειρηματίες.
Για την ιστορία να πούμε ότι τότε είχε συλληφθεί οι υπεύθυνοι της AGB-Nielsen (Σ.Ζ. και Β.Γ.) έπειτα από μήνυση του ανεξάρτητου βουλευτή Αχαΐας και προέδρου του Χριστιανοδημοκρατικού Κόμματος Νίκου Νικολόπουλου, που προσέφυγε κατά της διοίκησης της εταιρείας μέτρησης τηλεθέασης AGB-NIELSEN, ζητώντας μέσω των δικηγόρων του κ.κ. Αγαπηνού και Φάρου, να κινηθεί η αυτόφωρη διαδικασία. Η μήνυση υπεβλήθη στην Εισαγγελία Πρωτοδικών Αθηνών.
Στις 24 Νοεμβρίου του 2008 είχε κινηθεί και πάλι ποινική δίωξη κατά της AGB επί προέδρου Γιάννη Αναστασάκου. H δίωξη ασκήθηκε με βάση πόρισμα που συνέταξε ύστερα από 18 μήνες έρευνας η εισαγγελέας Πρωτοδικών κυρία Ευαγγελία Τουλουπάκη. To κατηγορητήριο περιελάμβανε τα αδικήματα της απάτης κατά συρροή και κατ’ εξακολούθηση κατά του Δημοσίου (δηλαδή της EPT) και των ιδιωτικών καναλιών, αλλά και της ψευδούς υποβολής υπεύθυνης δήλωσης κατ’ εξακολούθηση.
H AGB αντέδρασε έντονα στην άσκηση της δίωξης, χαρακτήρισε «πρωτοφανές» στα διεθνή χρονικά και «απολύτως αβάσιμο» το κατηγορητήριο, υποστήριξε ότι όλοι οι έλεγχοι που έγιναν στις μετρήσεις τηλεθέασης απέδειξαν την αμεροληψία και αξιοπιστία των αποτελεσμάτων και σημείωσε ότι οι συγκεκριμένες εκθέσεις των εμπειρογνωμόνων περιλαμβάνονται στη δικογραφία αλλά αγνοήθηκαν. Τον Απρίλιο του 2006 ο κυβερνητικός εκπρόσωπος Θ. Ρουσόπουλος είχε διατυπώσει τη θέση ότι η κυβέρνηση είχε διαβλέψει πως υπάρχει πρόβλημα με την εταιρεία μετρήσεων τηλεθέασης AGB και είχε τονίσει την ανάγκη αλλαγής του θεσμικού πλαισίου, «πολύ πριν πάρει δημοσιότητα το θέμα».
Ιστορικό
Η εταιρεία AGB-NIELSEN, που προήλθε το 2004 από τη συγχώνευση της AGB Group και της Nielsen Media Research International, λειτουργεί μονοπωλιακά στον τομέα μέτρησης της τηλεθέασης στην Ελλάδα, ήδη ως AGB από το 1988, παρέχοντας τα στοιχεία τηλεθέασης, μαζί με τα εξειδικευμένα λογισμικά και την τεχνογνωσία για την ανάλυση τους.
Η εταιρεία AGB, εξαγοράστηκε το 2004 από τη ΝIELSEN, αφού πρώτα αυτή είχε επιχειρήσει από μόνη της να δημιουργήσει μια δεύτερη, ανταγωνιστική εταιρία μετρήσεων στην ελληνική αγορά, που όμως απέτυχε ως εγχείρημα, επειδή δεν τη στήριξαν οικονομικά ως πελάτες οι περισσότεροι τότε τηλεοπτικοί σταθμοί και οι διαφημιστικές εταιρείες. Η NIELSEN είναι μια παγκόσμια εταιρεία πληροφοριών και μέτρησης με ηγετική και δεσπόζουσα σήμερα θέση στην ελληνική αγορά, όσον αφορά το μάρκετινγκ και την ενημέρωση των καταναλωτών, τη μέτρηση τηλεθέασης της τηλεόρασης και άλλων μέσων ενημέρωσης, τη συλλογή και ανάλυση on-line πληροφοριών, τις μετρήσεις ασύρματων τηλεπικοινωνιών και κινητής τηλεφωνίας και τα σχετικά στοιχεία, με παρουσία σε περίπου 100 χώρες και με τα κεντρικά της γραφεία στη Νέα Υόρκη των ΗΠΑ.
Από την 1η Μαΐου 2010 η AGB Nielsen Media Research μετονομάζεται σε Nielsen Audience Measurement.
Η The Nielsen Company έχει πιστοποιηθεί κατά ISO 9001:2015 από την TUV Hellas και τα στοιχεία της ελέγχονται από την ΕΕΕΤ (Επιτροπή Ελέγχου Ερευνας Τηλεθέασης).
Η The Nielsen Company είvαι μέλoς της ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) και τoυ ΣΕΔΕΑ (Σύλλογος Εταιρειώv Δημoσκoπήσεωv και Ερευvας Αγoράς).
Πηγή:iependitis.gr
About the Author
Μιχάλης Βρεττός 
Ελένη Γεωργάτου