Το TikTok έχει μεγάλη δύναμη να παρακινεί τους καταναλωτές να ξοδέψουν. Γιατί είναι τόσο δυνατή η «έλξη»;
της Αύρα Μπακούρου
Το TikTok μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που σας έρχεται στο μυαλό όταν αναζητάτε τα καλύτερα προϊόντα καθαρισμού. Ωστόσο, το #cleantok υπάρχει – όπως και το #dogtok, το #beautytok και άλλα. Όλο και περισσότερο, οι καταναλωτές στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανακαλύψουν προϊόντα, ξοδεύοντας χρήματα με βάση τις συστάσεις τόσο των influencers όσο και των περιστασιακών δημιουργών.
Στο #booktok, για παράδειγμα, οι δημιουργοί μοιράζονται τις κριτικές βιβλίων και τις προτάσεις τους. Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι χρήστες που προωθούν ορισμένα βιβλία με το συγκεκριμένο hashtag έχουν αυξήσει τις πωλήσεις των τίτλων που παρουσιάζουν. Η δημοτικότητα του #booktok έχει επίσης εμπνεύσει εκθέσεις αφιερωμένες σε μεγάλες πολυεθνικές λιανικής πώλησης βιβλίων. Άλλαξε τον τρόπο που οι σχεδιαστές εξωφύλλων και οι έμποροι προσεγγίζουν νέους τίτλους και αυτό το καλοκαίρι, ώθησε ακόμη και ένα νέο εκδοτικό αποτύπωμα από τη μητρική εταιρεία της TikTok, ByteDance.
@addiesbookstore This acc will no longer support the problematic #unproblematicqueen #nomorecolleenhoover #goodbye #colleenhoover #problematicauthor #booktok #books #bookish #bookworm #donotsupport #book #read #reads #reading #reader #tiktok #fyp #foryou #foryoupage ♬ original sound – Paty
Ωστόσο, υπάρχουν περισσότερα από την καλή υποστήριξη που οδηγούν έναν χρήστη στην αγορά ενός προϊόντος, λένε οι ειδικοί. Μια λεπτή ψυχολογική σχέση με το πρόσωπο στην οθόνη, καθώς και οι υποκείμενοι μηχανισμοί του TikTok παίζουν σημαντικό ρόλο στην κίνηση των χρηστών να αγοράσουν κάτι που βλέπουν κατά τη διάρκεια του scrolling.
Αξιοπιστία πηγής
«Οι πλατφόρμες που βασίζονται σε βίντεο- όπως το TikTok και το Instagram- έχουν αλλάξει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι καταναλωτές παίρνουμε τις αγοραστικές μας αποφάσεις», λέει η Valeria Penttinen, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northen Illinois, ΗΠΑ. Κυρίως, αυτές οι πλατφόρμες προσφέρουν στους χρήστες άνευ προηγουμένου έκθεση σε προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς καταναλώνουν μεγάλο όγκο περιεχομένου σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα.
Υπάρχουν μερικά στοιχεία που ωθούν τους χρήστες να μεταβούν στις εγκρίσεις των δημιουργών. Στον πυρήνα αυτού, λένε οι ειδικοί, βρίσκεται η «αξιοπιστία της πηγής».
Οι άνθρωποι είναι πιθανό να αγοράσουν τα προϊόντα στην οθόνη εάν αντιλαμβάνονται έναν δημιουργό ως ικανό και αξιόπιστο. Οι χρήστες προσβλέπουν στους δημιουργούς να «ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία» ως σήμα αυθεντικότητας, λέει η Angeline Scheinbaum, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Wilbur O and Ann Powers College of Business του Πανεπιστημίου Clemson, στη Νότια Καρολίνα των ΗΠΑ.
Η Kate Lindsay, δημοσιογράφος που ασχολείται με την κουλτούρα του διαδικτύου, δίνει το παράδειγμα μιας μαμάς που μένει στο σπίτι χρησιμοποιώντας ένα προϊόν καθαρισμού. «Έχουν ακόλουθους με κοινές ιδέες. Όταν εκείνο το άτομο που σου μοιάζει λέει ότι είναι μαμά, είναι κουρασμένο και αυτό το καθαριστικό διάλυμα το βοηθά να τα βγάλει πέρα… υπάρχει ένα επίπεδο σύνδεσης και εμπιστοσύνης εκεί που είσαι, “μοιάζεις με εμένα και αυτό είναι χρήσιμο για εσένα, άρα θα είναι χρήσιμο για μένα”».
@miyaevarenae Another satisfying bathroom clean😮💨🤌🏼 #cleaningtiktok #cleantok #aesthetic #cleaningmotivation #bathroomcleaning #bathroomclean #deepcleaning #showerclean #sinkclean #motivation #viralvideo ♬ Lovin On Me – Jack Harlow
Η αξιοπιστία της πηγής ενός δημιουργού εκτοξεύεται στα ύψη όταν η σύστασή του είναι οργανική. «Οι “οργανικοί” influencers είναι πολύ πιο αυθεντικοί… το κίνητρό τους είναι να μοιραστούν πραγματικά ένα αγαθό ή μια υπηρεσία που τους έφερε χαρά ή ευκολία στη ζωή τους», λέει ο Scheinbaum. «Θέλουν ειλικρινά να το μοιραστούν με άλλους».
Οι αναρτήσεις βίντεο τείνουν επίσης να αυξάνουν την αξιοπιστία στους θεατές, περισσότερο από ακίνητες εικόνες ή κείμενο. Ο Penttinen λέει ότι το βίντεο δημιουργεί ένα συγκεκριμένο περιβάλλον «προσωπικής αποκάλυψης» που προσελκύει τους χρήστες: ακόμη και μικρά στοιχεία, όπως το να βλέπει κανείς το πρόσωπο, τα χέρια ενός δημιουργού ή να ακούει τον τρόπο που μιλάει, μπορεί να κάνει τον χρήστη να τον δει ως πιο αξιόπιστο. Πράγματι, η έρευνα έδειξε ότι οι influencers του YouTube εμποτίζουν τις κριτικές τους με προσωπικές πληροφορίες για να φαίνονται περισσότερο σαν στενoί φίλοι ή μέλη της οικογένειας – και όσο περισσότερο ο θεατής νιώθει ότι «γνωρίζει» τον δημιουργό, τόσο περισσότερο τον εμπιστεύεται.
Ο Scheinbaum προσθέτει ότι αναρτήσεις τόσο με δράση όσο και με λεκτικές ενδείξεις – ειδικά οι επιδείξεις και οι μεταμορφώσεις στα βίντεο του TikTok, που σχεδόν χρησιμεύουν ως μικρο-πληροφοριακά διαφημιστικά μηνύματα διάρκειας 30 έως 60 δευτερολέπτων – μπορούν να εμπνεύσουν «ιδιαίτερα αποτελεσματική πειθώ».
Το παρακοινωνικό αποτέλεσμα
Ένα από τα μεγαλύτερα στοιχεία που εμπνέει τους καταναλωτές να αγοράσουν είναι μια συναισθηματική σύνδεση με αυτούς τους δημιουργούς.
Αυτό το φαινόμενο, που ονομάζεται παρακοινωνική σχέση, οδηγεί τα μέλη του κοινού να πιστεύουν ότι έχουν στενή σχέση ή ακόμα και φιλία με μια προσωπικότητα, όταν η σχέση είναι στην πραγματικότητα μονόπλευρη – συχνά, ο δημιουργός περιεχομένου μπορεί να μην γνωρίζει καν την ύπαρξη του θεατή. Αυτές οι μη αμοιβαίες σχέσεις εκδηλώνονται συχνά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδιαίτερα με influencers και celebrities, ειδικά όσο περισσότερο οι χρήστες εκτίθενται στο περιεχόμενό τους.
Το φαινόμενο παίζει ρόλο και στη συμπεριφορά των καταναλωτών. «Οι παρακοινωνικές σχέσεις είναι τόσο ισχυρές που οι άνθρωποι κινούνται να αγοράσουν», λέει ο Scheinbaum, τόσο όσον αφορά τους influencers που προωθούν τα προϊόντα χορηγίας όσο και τους δημιουργούς βιολογικών προϊόντων που μοιράζονται τα αγαπημένα τους προσωπικά αντικείμενα.
Τέλεια συσκευασμένο
Η Lindsay λέει ότι το TikTok έχει επίσης ένα στοιχείο στο περιεχόμενό του με επίκεντρο τα προϊόντα που οι χρήστες μπορούν να βρουν ιδιαίτερα συναρπαστικό.
«Το TikTok έχει αυτόν τον τρόπο να κάνει τις αγορές σαν παιχνίδι κατά μία έννοια, γιατί όλα καταλήγουν σχεδόν να συσκευάζονται ως μέρος μιας αισθητικής», λέει. «Δεν αγοράζετε απλώς ένα προϊόν, αγοράζετε κάτι επιδιώκοντας αυτόν τον ευρύτερο τρόπο ζωής». Μπορεί να παρασύρει τον χρήστη στην επιθυμία να είναι μέρος αυτών των τάσεων ή να μπει στη συζήτηση, η οποία μπορεί να περιλαμβάνει τη δοκιμή ενός προϊόντος.
@miieumiieu obsessed w/ miss dior 🎀 #dior #diorbeauty #missdior #unboxing #haul #beauty #beautytok #perfume #perfumetiktok ♬ you guys r such cuties – ♩ྀིྀིྀིྀིྀི
Προσθέτει ότι συγκεκριμένα είδη περιεχομένου TikTok μπορεί να είναι πολύ πειστικά: επισημαίνει παραδείγματα όπως «πράγματα που δεν ήξερες ότι χρειάζεσαι», «ιερά δισκοπότηρα» ή «πράγματα που μου έσωσαν…». «Υπάρχει λίγη έκπληξη και απόλαυση όταν απλώς κάνεις κύλιση και μετά βλέπεις αυτό το πράγμα που δεν ήξερες ότι χρειαζόσουν ή δεν ήξερες ότι υπήρχε», λέει η Lindsay.
@rachel_meaders Link is in my bio! #amazon #amazonprime #amazonfinds #amazonfavorites #amazongadgets #amazonmusthaves #founditonamazon #fyp #foryou #foryoupage ♬ original sound – Rachel Meaders
Προσοχή στους αγοραστές
Ωστόσο, οι καταναλωτές μπορούν συχνά να βρεθούν εγκλωβισμένοι σε αυτές τις συναισθηματικές αγορές εις βάρος τους, λέει ο Scheinbaum, ο οποίος είναι επίσης συγγραφέας του The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, η παρακοινωνική επίδραση και η επακόλουθη οικειότητα που προκαλούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι τόσο ισχυρές που οι χρήστες δεν σταματούν να «εξετάζουν» αν η έγκριση χορηγείται ή όχι, αναφέρει.
Ιδιαίτερα, οι νεότεροι χρήστες ή οι λιγότερο έμπειροι καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ μιας διαφήμισης και μιας βιολογικής σύστασης. Ακόμη και οι χρήστες που βιάζονται μπορεί να είναι ευάλωτοι, λέει. Η φύση των γρήγορων βίντεο του TikTok μπορεί επίσης να κάνει τις διαφημίσεις πιο δύσκολο να εντοπιστούν, πιστεύει η Linsday.
Οι καταναλωτές δεν θα πρέπει να αισθάνονται ότι πρέπει να ελέγχουν κάθε αγορά που κάνουν από το TikTok, αλλά οι ειδικοί λένε ότι είναι σημαντικό να γνωρίζουν γιατί η πλατφόρμα μπορεί να εμπνεύσει τους χρήστες να ξοδέψουν χρήματα – ειδικά πριν ξεκινήσουν το check-out.
Mε πληροφορίες από BBC
Πηγή:neolaia.gr
About the Author
